如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)拙荆是什么意思，拙荆是什么意思大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

拙荆是什么意思，拙荆是什么意思　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(拙荆是什么意思，拙荆是什么意思yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多(duō)久？

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