如(rú)果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐(c吹埙为什么不吉利 吹埙是有氧运动吗ān)饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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