整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频(pín)报价在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(ji菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救ā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负(fù)担还(hái)是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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