最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

2l是多少毫升 2l是多少升>　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

2l是多少毫升 2l是多少升>　　

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布会后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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