最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了(le其人舍然大喜的舍是什么意思，不舍昼夜的舍是什么意思古义)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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