如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又已婚女性英文称呼，女性英文称呼已婚女性英文称呼，女性英文称呼一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)已婚女性英文称呼，女性英文称呼风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等(děng)数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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