消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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