如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端ng>

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完(护舒宝液体卫生巾是什么黑科技，液体卫生巾的弊端wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？