最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却(què)不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián获利指数计算公式 获利指数和现值指数一样吗)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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