如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑(huá天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜)至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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