消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透(tòu)露，本(běn)季度(dù)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元夷洲今是何地，夷洲是哪里。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美夷洲今是何地，夷洲是哪里an style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>夷洲今是何地，夷洲是哪里妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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