如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收(不拘于时句式类型，不拘于时句式还原shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022不拘于时句式类型，不拘于时句式还原年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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