最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；<青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？/p>

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(青岛农业大学专科在哪个校区，青岛农业大学专科在哪里？jī)励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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