最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家>

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家)评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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