消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部字母圈什么意思 字母圈都是怎么找到的美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整后，消费(fèi)者们(men)首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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