如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约43srds是什么意思，srds是什么意思啊5亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。srds是什么意思，srds是什么意思啊strong>

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quánsrds是什么意思，srds是什么意思啊)力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置多(duō)久？