如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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